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第三个夏普:液晶之父能否重生

文章来源:http://www.ruicaikj.com    作者:河北瑞彩    浏览:    发布时间:2019-05-27 11:14    

2017年夏普提出“高贵不贵”的口号,这比这家拥有液晶之父美誉的日本企业,被台湾资本收购更有震撼性。而2019年夏普将再次回归“传统”:5月21日,夏普中国总经理孙月卫对媒体表示,“夏普开始重新聚焦中高端产品,回归技术本位”。

2016年之前的液晶之父,2016-2018年鸿海系量身定做的“高贵不贵”,2019年的“重新回归中高端”:4年时间,市场居然看到了“三个夏普”。用业内人士的话说“频繁战略变动本事就不是好事情”——夏普需要重新出发!

从液晶之父到“高贵不贵”  

“高贵不贵”,到底是贵族还是平民?这是很多人的疑问:夏普2017年的策略则并不复杂——手握全球唯一一条10代线面板产能,理应在大尺寸产品上“量价齐称雄”。夏普的不贵,确实有上游成本和技术上的优势支撑。

 但是,另一方面,夏普品牌最大的意义就在于液晶之父,在于附加值,而不是“打价格战”(哪怕是高端大屏)。所以,策略上高度激进的2017年,也成为夏普目前能被记得的“最大争议”年份!

不过,“争议”在“价格优势”面前没有意义:凭借10代线和群创体系的上游资源支撑,夏普在大尺寸液晶普及的大路上再次成为领导者,并获得了不错的业绩。2017财年,夏普销售额增加18.4%,实现营收2.43万亿日元,净利润为702亿日元。值得注意的是,这个成绩实现了对此前三年连续亏损的扭亏。

从2017年的成绩看,“高贵不贵”比较成功:规模、利润都有了。这也促进了夏普2018年激进的市场目标的形成:最初提出千万台的销售目标,后又被提升到1400万台。但是,2018年夏普真实的成绩被总经理认为“不及格”:孙月卫对媒体表示,“我们设定的目标,2018年基本上是没有达成的。最主要的原因是夏普在战略、产品的布局上做了大方向上的修正:2018年9月把此前追求量的策略,改成追求质。因此,夏普整体对于原先预测的目标,只达到八成左右”。

同时,2018年12月被爆料的夏普位于日本三重县龟山市的龟山工厂将iPhone传感器的生产转移到母公司富士康旗下的中国工厂,因订单减少,造成约有3000人失业,亦再次揭开了夏普日本运营困境的一幕。

对于夏普体系而言,2018年最大的痛点还在于“鸿海、夏普(Sharp)共同营运的界市 10代面板厂 Sakai Display Product(SDP)2018年营收骤减 44%至 1,114亿日元,亏损 284亿日元。”作为夏普“大尺寸普及战略”的支撑性上游资源,10代线的再次亏损,预示着夏普此前战略已经“难以为继”。

回归技术派,液晶之父再战

夏普最重要的资产:无论是硬通货、还是软实力,都离不开“液晶之父”四个字。某种意义上,夏普已经是液晶产业的一个代名词和标签。但是,在过去三年的夏普战略中,受伤最大的也是这一“标签”。

以高贵不贵为口号的“天虎计划”,最大的市场目标是“规模扩张”:三星或者LG,他们都是液晶面板巨头,更是全球彩电的第一第二。夏普和鸿海联姻,手握唯一10代线与群创面板资源的优势,更有富士康供应链的强大支撑,为什么不能在规模上匹配三星、LG呢?在很多观察家看来,这是夏普执意要在规模上拼一拼的理由。

但是,规模市场不仅取决于技术优势,亦取决于众多软实力:是否有强大的综合性品牌、是否有渠道体系的优势、是否有成功的营销战略……任何一个战略短板,都会导致“冲击三甲”的努力付之东流。

这方面,夏普似乎没有审视到自己的“不足”:彩电已经进入新时代,不再是面板决定一切的时代、不在是液晶决定一切的时代。

首先,产品创新多元化。LG的OLED电视、三星和TCL倡导的QLED电视、智能电视的崛起、互联网新兴品牌的厮杀、内容主导消费价值的趋势、电商的崛起……每一个变化都是“夏普称王”时代所没有的。

第二,连续多年亏损之后,控制权易手的夏普,处于一个“虚弱”状态:无论是终端创新与生态,还是消费者的品牌认知,都在历史低谷。这使得夏普最需要“肯定型的价值评判”,而不是“不贵”这种看似“主动低头”的口号——“能而示之不能,用而示之不用,近而示之远,远而示之近”。夏普2017年的“高贵不贵”虽然是大实话,却不具有营销鼓舞力,反而显得“自轻”之嫌。

第三,夏普的规模战略“外境”不利。中国市场,本就是全球竞争最惨烈的区域,夏普的低价大屏厮杀,难免杀敌之时亦伤自己。北美市场与海信的“品牌使用权”之争迟迟不能解决。欧洲市场几乎要“重新铺垫”。更为重要的是,全球彩电市场整体处于“低迷状态”,缺乏增量亮点的背景下,虎口夺食式的规模成长谈何容易。

2018年第三季度,夏普必须重新定义自己的战略——这一事实已经几乎尽人皆知!2018年11月,夏普推广活动的重点转向了夏普净水器、空气净化器等小家电:2017年那种“只要销售一台设备,就有50到300元的推广费”的疯狂营销嘎然而止。彩电从量向质转变,同时加大其他家电品类的综合推广,夏普重新勾勒自己的未来形象:高端品质成为新的追求。

“不是恍如隔世”,而是已经“隔世”

2018年9月夏普叫停了中国市场销售委托给富士康旗下富连网的策略。这是夏普新一轮战略轮回的标志性事件,夏普重新回归质量为先的传统策略。

但是,夏普的策略调整是否真的能“再创液晶之父”的二次辉煌呢?对于夏普而言,其对市场的感受可能是“恍如隔世”。但是,对于消费者而言,彩电市场早已经“隔世”!

2018年第四季度和2019年第一季度,中国彩电市场成长最快的品牌是小米——据说三季度华为彩电也要来。同时,夏普+群创的面板优势也已经大打折扣:2017年底京东方全球首条10.5/11代线量产,2018年底,华星光电深圳另一条10.5/11代线量产——大尺寸液晶面板供给格局已经改变。2019年三季度,LG广州8.5代OLED线也将量产。这决定了如果不采购外部面板资源,夏普在大尺寸产品的供给上、在与OLED产品的比拼上很难有优势。——而采购外部面板做“高端”,那也就不再是“液晶之父”了。

上游市场已经巨变:欧阳钟灿院士说,十年前,件一度位列我国进口产品的第四位,进口额高达500亿美元,2018年的这一数字是200亿美元;京东方王东升对外表示,未来的两三年之内,不管是LCD还是OLED面板显示企业,一定会死好几家。一个以中国大陆地区企业为主导力量的洗牌格局已经形成。上游供给体系的重构,必然意味着下游市场结构的重组。这与“夏普作为液晶之父时君临天下”的优势地位时代,已经大不相同。

同时,彩电的应用也在从“视听为主”转向“IOT”战略。小米集团董事长雷军表示:“电视作为家庭中屏幕最大、交互性最强的电器,自然成为AIoT的一个枢纽产品。小米电视既是家里的AIoT智能控制中心,也是AIoT消息通知中心。”TCL王成认为,只有连接融合的智慧生活场景才能为用户带来真正的价值,随着AI和IoT的加速发展,消费者选择智能设备的标准将会发生改变——未来3年内,仅生产单一品类的厂家和不能为用户提供连接融合服务的厂家将出局。

或者说,夏普不仅面对一个彩电重新崛起的问题,更面对一个IOT时代彩电生态构建的问题,甚至是一个“IOT全家电”竞争的问题。对此,夏普“心知肚明”:2019年5月,夏普宣布“黑白共进”成为今年中国市场的重要策略。所谓“黑白共进”就是指,夏普在推广8K电视的同时,发力电冰箱、空气净化器等白电产品。——因为未来的家电是互联的!2019年5月,夏普与海信握手言和,已重新拿回夏普在美国市场的品牌使用权和销售业务。夏普计划2019年第三季度在美国市场重新布局,并赶上年底的销售旺季。——全球布局的重新调整是夏普恢复元气的基础。

人生豪迈,夏普“从头再来”

作为液晶之父,夏普液晶电视曾一度占据全球40%的市场份额。但是,2012年开始,夏普走上“出售”的不归路,直到2016年换了台湾“老板”。然后,高贵不贵冲量策略,并不成功,更有伤品牌传统形象。现在,夏普“重整旗鼓”,正摆开“从头再来”的架势——又一个夏普故事会演绎怎样的精彩呢?我们拭目以待。




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